le marché du luxe en Chine résiste à la crise

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Les difficultés de certaines marques de luxe en Chine sont davantage le reflet de mauvais choix stratégiques et d’une concurrence accrue que d’un ralentissement du marché. Tordant le cou aux inquiétudes des investisseurs ces derniers mois, « le marché chinois des produits de luxe est en plein essor », indique sans détour une étude publiée par le cabinet Bain & Company.

Les ventes ont progressé de 20 % en 2018, soit exactement le même rythme de croissance que l’année précédente. Faisant fi du ralentissement de l’économie chinoise , les ventes atteignaient les 170 milliards de yuans (22 milliards de yuans) à la fin de l’année dernière, confirmant le rôle moteur de la Chine pour le secteur du luxe.

Rapatriement des dépenses en Chine

Bain & Company identifie quatre facteurs essentiels à la croissance du marché chinois. « La réduction des droits d’importation et les contrôles plus stricts exercés sur les marchés gris, combinés aux efforts des marques pour réduire l’écart de prix par rapport aux marchés étrangers, ont amené davantage de consommateurs chinois à faire leurs achats de luxe en Chine, au lieu de se déplacer à Hong Kong, Séoul, Tokyo et dans les villes d’Europe », explique tout d’abord le cabinet d’études.

Les consommateurs chinois ont effectué 27 % de leurs achats de produits de luxe en Chine en 2018, contre 23 % en 2015. Evolution majeure à prendre en compte pour les marques de luxe, « cette part passera à 50 % d’ici 2025 », indique encore Bain & Company. Le rapatriement des dépenses ne fait donc que commencer.

Engouement des Millenials

Autre explication, la demande des Millennials. Les consommateurs âgés de 23 à 38 ans sont disposés à dépenser pour des marques de luxe et sont financièrement capables de le faire.

« En outre, ces jeunes consommateurs sont bien informés sur le luxe et désireux d’adhérer à des tendances innovantes, telles que la convergence de la mode et du sport », sur laquelle surfent des marques comme Louis Vuitton ( groupe LVMH , propriétaire du Groupe Les Echos Le Parisien) et Supreme. Les jeunes Chinoises sont plus sensibles au luxe que la gent masculine : « Les cosmétiques, une catégorie traditionnellement féminine, ont augmenté de plus de 25 % en 2018, par exemple, tandis que les montres, une catégorie à prédominance masculine, ont progressé de moins de 10 % », relève l’étude.

Bond des ventes en ligne

Le troisième moteur de croissance est lié au numérique : les ventes de produits de luxe en ligne ont augmenté de 27 % en 2018 pour atteindre 10 % des ventes totales, bénéficiant notamment aux produits cosmétiques.

Enfin, les ventes demeurent soutenues par l’expansion rapide de la classe moyenne, censée constituer deux tiers des ménages chinois d’ici 2027. Autant de nouveaux acheteurs de produits de luxe en perspective.

Frédéric Schaeffer

Correspondant à Pékin

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